La primera semana en un club nuevo tiene un ejercicio que hacemos siempre. Antes de proponer nada, antes de vender nada, nos sentamos a hacer una lista. Una lista de todo lo que el club tiene y podría generar ingresos. Espacios en el estadio, activos publicitarios, derechos, patrocinios activos y caducados, acuerdos firmados hace años y nunca revisados.
Casi siempre, esa lista no existe. Nadie la ha hecho. El club vende lo que siempre ha vendido, a quien siempre se lo ha vendido, al precio de siempre. No porque haya decidido que ese es el precio correcto, sino porque nadie se ha parado a mirarlo.
Cuando la lista aparece, aparecen los ingresos. No hace falta ser optimista para encontrar seis cifras dormidas. Vallas sin explotar. Palcos vendidos por debajo de mercado. Un naming sin activar. Patrocinadores que pagan lo mismo que hace cinco años porque nadie renegoció. Espacios del estadio que están vacíos seis días a la semana y que podrían no estarlo.
Lo llamativo es que casi nunca es un problema de ventas. El club suele tener buenos comerciales, gente que se deja la piel. El problema está antes: no se puede vender bien lo que no se ha listado, ni poner precio a lo que no se ha valorado. Se está negociando a ciegas, sin saber qué se tiene ni cuánto vale.
Por eso el primer trabajo no es salir a vender. Es hacer el inventario. Poner nombre y precio a cada activo, compararlo con el mercado, y ver el hueco entre lo que se factura y lo que se debería facturar. Ese hueco, en la mayoría de clubes, es de seis cifras. Y lo mejor es que ya está ahí. No hay que crearlo. Hay que verlo.